沪深优配大湾鸡化身全运顶流，赛会文创如何拿捏年轻人？

作者 | 吴晓宇沪深优配

第十五届运会已经过去一个月的时间，但赛事相关的热度似乎还没消退。赛事吉祥物喜洋洋与乐融融迅速破圈，因其憨态可掬的形象，被网友们戏称为"大湾鸡"。

在广州、佛山和香港的街头巷尾，"大湾鸡"的快闪活动还在持续，而各种衍生品正掀起新一轮的抢购热潮。这种破圈的势能，不仅点燃了体育迷的热情，也将幕后的功臣"元隆雅图"，再次推到了聚光灯下。

对于大众而言，元隆雅图这个名字或许比较陌生，但它却始终精准地踩在时代的审美点上。从北京冬奥会时的冰墩墩，到成都大运会的蓉宝，再到如今的"大湾鸡"，元隆雅图凭借着对大热 IP 与顶级赛事的敏锐捕捉，一次又一次地制造了现象级的衍生品周边。

喜洋洋和乐融融

不过，元隆雅图并未满足于做一个"赛事承包商"。就在今年，公司正式宣布推出全新品牌"元隆元创"，开设了首家线下店。这一举动释放出了明确的战略信号：元隆雅图正在力求夯实传统的礼赠品业务基础上布局更具生命力的 IP 文创与零售业务，试图在变幻莫测的文创市场中筑起更深的护城河。

近期，娱乐资本论受邀走进元隆雅图的总部，与这家衍生品巨头的核心团队进行了深度交流。我们不仅聊到了"大湾鸡"诞生过程中的创意发酵，复盘了"冰墩墩"从爆红到长红的运营秘辛，更试图拆解元隆雅图布局 IP 文创业务的背后，又藏着怎样的商业逻辑？

深圳组建团队，大湾鸡衍生品撬动香港需求

在元隆雅图的总部新办公区展厅里，"大湾鸡"的各种周边占据了一整面陈列墙。作为十五运会特许经营产品的重要合作伙伴，元隆雅图再次展现了开发体育 IP 衍生品的能力。

元隆雅图文创首席设计师、北京市劳动模范张小桐告诉小娱，拿下这两个形象的授权并不容易："虽然我们在赛会特许经营圈子里一直比较头部，组委会也给了前期邀约，但最后还是得通过正式的申报和述标答辩。在全国范围的生产商和零售商征集中，我们经过了组委会和专家团队的多重审核比选，才拿到了玩具、非贵金属和生活用品这些核心品类的资质。"

面对最初的"大湾鸡"草图，团队内部并非没有过疑虑。"坦白说，第一眼看到形象时，还是感受到了产品开发的难度与压力，如何将通体同色的设计体现出层次感，短小的四肢如何驾驭不同的动态，以及吉祥物点睛之笔——头顶的渐变色水花元素如何在产品上表现得既特别又和谐等等 …… 都成为团队需要考虑的问题，但是否能像‘冰墩墩’一样现象级出圈，可能仅凭产品本身的力量还是不够的。"张小桐笑着回忆。

当第一批毛绒打样拿在手里时，职业敏锐度告诉她，两个吉祥物的可爱度还是在线的，是一个合格的形象和产品。然而，真正的挑战在于，如何把团队的北方设计思维"平移"到岭南。

大湾鸡玩偶

"我们是个北方公司，哈尔滨和北京的地域文化我们还算熟悉。但到了大湾区，作为打开广府文化的第一扇门——粤语方言，成了我们需要翻越的第一座大山"张小桐感叹道。为了跨越这道文化鸿沟，元隆雅图选择第一利用深圳分公司的在地资源，甚至组织深圳分公司设计团队建立专项小组，并邀约广东省及香港地区优秀的艺术家、插画师进行共创。

第一个把"大湾鸡"名号叫起来的网友已不可考。今年 9 月，网友把白色的喜洋洋比做"白切鸡"，粉色的乐融融比做"豉油鸡"，自此之后便一发不可收拾。有了引爆大湾区全运文创的引信，设计团队与销售团队也敏锐地捕捉到了市场的情绪，她表示现在的赛事文创不能再搞宣教式的那一套，必须得接地气。

这次"大湾鸡"设计工作后半段的重点是开发香港地区限定产品。元隆雅图是香港赛区全品类特许生产商及零售商。很多香港人都领到了全运会礼包，那个恰恰是元隆雅图设计制作的。

设计阶段，团队着力去挖掘了很多香港元素，开发出一组吉祥物与当地文化元素、非遗技艺、生活化符号、香港区域赛事融合的产品，比如大湾鸡双层巴士的痛包沪深优配，菠萝包、虾饺和港式奶茶的冰箱贴。从小红书等社交媒体的反馈来看，香港市民比较青睐双层巴士的痛包。

元隆雅图推出的香港限定周边

赛会周期只有一年，那么如何在短时间内实现收益最大化？张小桐分享了一套元隆雅图的方法论。第一阶段是基础款攻势。"这个阶段我们会凭借对产品材质工艺的经验优势和供应链优势，快速将官方设计元素以产品形式精准还原，在吉祥物发布之初，元隆雅图就已经把基础款铺满了市场，稳稳接住了第一波官方宣发活动和合作伙伴的团购订单。

而到了第二阶段，元隆雅图会开发一些有文化底蕴的产品。当全运会遇上岭南春节，元隆雅图顺势推出了"行花街"系列，把白话祝福语和五彩斑斓的花卉融入产品。张小桐认为，这种灵活的产品设计思路源于公司独特的基因："很多生产商本身就是工厂，设计会受限于自家的模具和工艺。但我们的设计师没有设限，配合度极高的工厂资源能支撑我们加班加点把脑洞变成实物。这就是我们长期跑大型赛会练出来的肌肉记忆。"

极限设计虎墩墩，创新思维贯穿始终

大湾鸡是元隆雅图近期的成功案例，而冰墩墩则是元隆雅图第一个爆款产品。从 2022 年北京冬奥会，到如今的十五运会，元隆雅图与各大赛事组委会的合作与共创，本身就是一部中国文创进化史。

每届赛事组委会会对特许经营权的品类进行精细拆解。从毛绒玩具、非贵金属徽章到家居用品，每个品类都需要单独的资质。以北京冬奥会为例，当时规定一家公司申报不能超过三个类别，元隆雅图获得了玩具、非贵金属和贵金属这三大品类。"这意味着大家见到的冰墩墩手办和毛绒玩具，几乎都是我们做的。"

在张小桐看来，特许产品的开发绝非简单的印花贴标，而是要精准踩中消费者的情绪共鸣。2022 年北京冬奥会的时候，盲盒手办的流行没有多长时间。年轻人固然喜欢，更广泛的社会群体还没对盲盒形成认知。为了让盲盒产品能够首次进入奥运体系，张小桐团队与北京冬奥奥组委特许开发部门多次沟通研判，将产品材质工艺、包装物料、营销推广的每个细节反复推敲，最大限度规避相关风险。

"当时国家对盲盒还没定论，组委会非常担心这种产品会引发类似‘博彩’的舆情。我们写了几千字的说明，反复论证盲盒能拉近赛会与年轻人的距离。"张小桐回忆道。在他们的坚持下，这套产品最终问世，成了奥运史上第一套盲盒摆件。

元隆雅图总部展厅 - 冰墩墩产品展示

冰墩墩是为数不多的能够穿越赛事周期持续走红的吉祥物 IP。赛事之后推出的虎墩墩，其实非常偶然。冬奥期间，带硅胶壳的原版冰墩墩生产工艺复杂，生产周期较长，完全处于供不应求的状态。为了尽快缓和舆情，张小桐的团队只花了三四天就设计出了虎墩墩。

虎墩墩不需要硅胶外壳，棉布衣服可以直接在毛绒车间流水线生产，这样就能有效地提高生产的效率，满足想要得到冰墩墩的消费者。只用十几天，元隆雅图就把图纸变成了实物。

这次尝试不仅解了燃眉之急，更让奥委会破例允许了对往届吉祥物 IP 进行二创开发。在此之后，元隆雅图还拿到了北京奥运会吉祥物福娃的知识产权，受邀为 2008 年北京夏奥会的福娃们重新设计制作了一套饱含回忆与梦想的福娃手办。

这种创新惯性一直延续至今。成都大运会时，元隆雅图通过供应链优化，将收藏级大娃的价格降到了 298 元、398 元的亲民档位；到了亚冬会，他们又推出了更具潮流质感，可互动、可变装的搪胶毛绒吉祥物。即使同样是做熊猫，大运会的蓉宝主打变脸和航天，而世运会的蜀宝和锦仔就要走市井路线，让它在成都街头打麻将、喝大碗茶。元隆雅图几乎不套用已有模板，每一届赛事都要根据市场流行趋势重新规划定位。

蜀宝和锦仔的盲盒

然而，并不是所有的创意都能顺利落地。张小桐遗憾地表示，公司早在 2022 年就与科大讯飞合作，研发了冰墩墩的 AI 玩具，但由于电子类权益属于奥委会 TOP 赞助商，相关类别无法进入特许商品体系。在成都大运会时，元隆雅图再次考虑研发 AI 玩具，但考虑到较短的销售周期和难以受控的成本，最终理智地选择了放弃。

面对如今百花齐放的 IP 市场，元隆雅图保持着清醒的克制。张小桐认为，无论是针对季节特质开发的生活类产品，还是每届赛事必有得手办、盲盒产品，每一款产品的规划立项都必须经过严密的财务评估。毕竟，投下大几百万的模具费、备下上千万的货，考验的是在赛会周期内将流量迅速转化为收益的能力。

至于像福娃、海宝乃至砳砳（二胡卵子）等怀旧 IP，元隆雅图保持着一个谨慎的态度。怀旧 IP 的热度和持续性都是一个疑问。更重要的是，今天你要想重新获得过往赛事的吉祥物授权，你就需要找到当时的组委会。很多组委会都已经解散，自然也拿不到前面提到的那些吉祥物形象授权。

转型 IP 文创，元隆雅图力求和消费者直接对话

2025 年，元隆雅图所经历的大事件，不仅有诸多爆款产品的上线，更重要的则是公司战略上的转型。在元隆雅图今年的半年报中明确提及，公司以创意设计为核心，以"大 IP+ 科技"为战略驱动力，覆盖"全案营销"和" IP 文创"两大业务板块。而 IP 文创已经成为元隆雅图正在全力打造的第二增长曲线。

为了适配 IP 文创的新定位，元隆雅图在今年 6 月推出了新的零售子品牌元隆元创，并于 8 月在北京大吉巷开设了第一家元隆元创零售空间。值得一提的是，大吉巷商业街区也是元隆雅图今天总部的所在地。

"转型的压力很大一部分来源于赛会项目的阶段性特质。"元隆雅图文创首席设计师张小桐坦言。虽然冬奥会有四五年的长周期，但国内绝大多数赛会留给开发商的时间极短，从拿到资质到开幕可能只剩下一年时间，产品开发顶多撑过三轮就到头了。

这种情况让元隆雅图开始反思：在深耕多年的 B 端礼赠品业务之外，如何建立一个更持久、能直接与消费者对话的业务条线？

元隆雅图过去的基石是礼赠品业务。自十几年前起，也陆续签约过 HelloKitty、阿童木等国际 IP，目的是为了给大客户提供更优质的礼赠品方案。但随着国内潮玩和文创零售品牌的崛起，元隆雅图看到了新的趋势：借用积累的供应链与设计能力，除签约环球、NBA 等国际头部 IP 外，逐渐启动孵化自有 IP，实现"以 C 代 B，CB 联动"的预想。

天安门东侧路 · 元隆元创零售空间（图源：元隆雅图官网）

"以 C 代 B，CB 联动"最直接的案例就是‘元隆元创’大吉巷首店的选址与模式探索，中海大吉巷本身就是一处兼具历史底蕴与现代活力的新地标，片区内保存了从明清到近代的历史建筑，是宣南地区会馆、名人、商业文化的集中承载地区之一。"比如我们在文化底蕴深厚的大吉巷开一家元隆元创零售店，同时也会将其承载的吉祥文化、宣南文化等作为元隆元创的文创产品开发主题。无论对于大吉巷的游客、商家或是周边写字楼的企业，这些充满在地文化属性的周边产品就是最现成的纪念品与伴手礼。客户采购后，进而可能产生更深度的定制需求"，张小桐解释道。

不过，孵化原创 IP 的难度远超人们的想象。张小桐深有感触："元隆的执行和设计能力毋庸置疑，但设计原创 IP 就像是给你一张白纸，需要自己书写更有前瞻性的题目。这和过去基于既有吉祥物做衍生品完全是两回事，从执行到原创，这种跨越对团队又是一次全新的挑战。"

去年的一次尝试，给了团队极大的信心。受抗日战争纪念馆邀约，元隆雅图以‘抗战记忆’为主题开发衍生品。他们跳出了传统的思维，以怀旧治愈风格，开发出了一系列"手榴弹"造型的毛绒产品。这组带有反差萌的毛绒玩具意外走红，很多来抗日战争纪念馆参观的小男孩非常喜欢手榴弹玩偶。